无印良品中国销售“遇冷” 问题多、售后难多次

 新闻资讯     |      2019-09-07 17:58

无印良品第二季度事迹环比微降,中国收入增速放缓,已9次下调产品价钱,门店数远不及名创优品曾被无数文青追捧的无印良品,最近却在中国市...

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无印良品第二季度事迹环比微降,中国收入增速放缓,已9次下调产品价钱,门店数远不及名创优品

曾被无数文青追捧的无印良品,最近却在中国市场遭遇冷遇••。

日前,无印良品母公司良品计画宣布的第二季度财报显示,该公司期内营业收入¶••⊿营业利润¶••⊿净利润这三项事迹数据,均呈现了环比下滑的迹象••。分地域看,该公司中国市场可比销售首次呈现下滑,跌势为2.2%,这也造成了该公司的中国市场半年报表示低迷,收入微降0.2%••。

1 问题多¶••⊿售后难多次上黑榜

无印良品在中国市场的表示不佳,与该品牌近些年口碑¶••⊿形象的下滑关系亲密••。

尤其是最近两年里,其不断爆出了数件“刷低”中国花费者好感度的事件:

2017年3月15日,无印良品被央视3·15晚会曝光,称在无印良品店中,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,疑似来自于日本核辐射地域,名列制止进口名单••。

2018年1月29日,据新华社报道,援引国度测绘地理信息局通报的在全笼罩排查整治“问题地图”专项举动中查处的第一批8起典范案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《2017年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题••。经查,该地图无审图号,存在错绘国界限,漏绘钓鱼岛¶••⊿赤尾屿和南海诸岛等主要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记过错等严重过错••。

2018年3月15日前后,有数位花费者向本报反应,无印良品门店购置的杯子¶••⊿化装盒等物品没有标签¶••⊿看不出产地¶••⊿材质和用法,更有家中孩童咬碎了杯子被划伤••。另外,有数款无印良品在售电子产品,在中国市场是没有开展维修服务的,“产品用一年坏了就只能扔掉”,不少花费者都对售后不足表现扫兴••。

2018年9月21日,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却并未获得无印良品工作人员的积极配合,引发舆论哗然••。

实际上,虽然无印良品在国内的同店可比销售额是本季才开端呈现下滑,但若从事迹增加速度上来看,其实自2017年,其在中国市场就已经开端呈现了增加式微的情形:2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场的季度增速分辨为22.6%¶••⊿21.2%¶••⊿18.3%¶••⊿14.8%和10.4%,一年多内,增速降幅过半••。

2 4年9次降价未能有效促增加

回想过往材料可知,无印良品在中国市场遭受瓶颈,与价钱因素关系可能并不大••。

自2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基础到达每年两次••。刚刚过去的8月,无印良品发布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高到达了四成••。但从近年来的销售增速上就能看出,这些降价策略显然并没有大幅度地刺激到销售增加••。

实际上,无印良品所倡导的“反品牌”¶••⊿“无标签”的概念,是与这两年市场上花费升级的大趋势相悖的,颜色单调¶••⊿没有标识的无印良品产品甚至被不少网友戏称为“花费降级”之选••。

而回想无印良品的发迹历史,我们可发明,这一“戏言”说法并非全无根据••。

“无印良品(MUJI)”是一家开创于日本的杂货品牌••。“无印良品(MUJI)”直译过来的意思是“没有商标的优质物品”,反应了这一品牌的初始设定——80年代,日本经济呈现下滑¶••⊿花费低迷,大众除了请求产品的品德上乘外,也期望能有更多的低价产品呈现••。在这一背景下,“无印良品”公司开创人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,开办了“无印良品”公司,宣扬会供给包装较简练¶••⊿拿掉了商标,省去了不必要的设计,但“物超所值”的好产品••。这一概念极大的逢迎了当时¶••⊿当地花费者的心理需求,也令无印良品在商业上获得了较大胜利••。

但该品牌在中国的发展路径,却与其在日本的情形大相径庭••。

2005年,无印良品进入中国后,一直被推重为“城市中产”¶••⊿“文青青年”的生涯方法品牌,因此,其在日本销售时所倡导的“物超所值”¶••⊿高性价比的优势,在中国门店里面,我们很难看到——与快时尚品牌定价相差无几的服饰,动辄上百¶••⊿上千的家居用品,的确令人很难将无印良品与“实惠”¶••⊿“低价”接洽到一起••。

3 中国区门店数不及名创优品

无印良品在中国市场的发展缓慢,也体现在其开店速率上••。

截至8月底,无印良品在中国共拥有235间门店,同比净增6间门店,其中新增8间,关闭2间••。

这一扩大态势着实已算“龟速”,要知道同样是来自于日本的快时尚品牌优衣库,单统计2018年上半年的数据,就已在中国内地新开32家门店,这还是不含因升级数字化而重开门店的数据••。

更为明显的数据对照来自于它的追赶者——刚刚发布10亿元融资胜利的名创优品的最新开店数据显示,其国内门店范围已达2000家,(因具体开店数每日都有变更,名创优品方面一般会月度清点一个整数),如今“老师”无印良品的体量已不足它“学生”的八分之一••。

鞋服行业专家¶••⊿上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就指出,无印良品在国内市场有很长一段时光被定位为“高端品牌”,但实际上,在日本本土它就是一家“平价杂货铺”,前期过于高的定位,令无印良品无法下沉到机遇更多¶••⊿市场存量更值得发掘的中小城市市场,只能停留在“塔尖”的北上广深这些大城市内••。

众所周知,在花费升级¶••⊿新零售双重趋势到来的大背景下,二三线城市的市场中,实际上蕴含着极大的机会,对于一个“平价杂货铺”为主体形态的品牌来讲,若不能从其中分得必定份额,往往也就意味着发展难认为继••。