跌落化妆品“金字塔” LA MER与SK-II深陷转型泥潭

 新闻资讯     |      2019-09-07 17:58

站在化装品市场金字塔顶端的LA MER海蓝之谜,其微博自9月29日骤然停更后,终于在本周恢复更新••。但这场虚伪宣扬的罗生门,给LA MER带来的...

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站在化装品市场“金字塔”顶端的LA MER海蓝之谜,其微博自9月29日骤然停更后,终于在本周恢复更新••。但这场“虚伪宣扬”的罗生门,给LA MER带来的裂缝,尚无法像其面霜所说的那样“恢复往昔”••。

而宝洁旗下的高端品牌SK-II,也因所产面膜被上海花费者权益维护委员会列入保湿后果较差名单,陷入责备••。一时光,这些曾经的顶级化装品,都遭受了转型进程中的难题••。

停更背后难掩讹诈嫌疑

十一长假前,拥有120万粉丝的美妆博主“大嘴博士”突然向LA MER发难,直指其售价高达2550元一罐的面霜并无疤痕修复功能,所谓“史诗般的愈颜奇迹”涉嫌诈骗••。

“我diss的不是她的产品,而是她的不老实••。”“大嘴博士”的表态很快登上了微博热点,截至发稿日已有近9万转发,十万点赞••。

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图片起源/“大嘴博士”微博

面对突如其来的问题,每日循规蹈矩的LA MER官微无法坐视不理,在事件爆发三天后,发了一篇的声明,并将本来的“容颜恢复往昔” 修改为“皮肤的平滑与修护”••。而依照“大嘴博士”的说法,LA MER还悄悄删除了几年前涉及疤痕淡化的几条博文••。

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图片起源/LA MER官方微博

但显然,争议仍没有这么轻易平息••。一方面,“大嘴博士”以为,LA MER的大陆官网保持了本来的推广用语,依旧涉嫌诈骗中国花费者••。另一方面,一位名为“柠檬木聚糖”的科学科普博主则直捣LA MER老巢,以为该品牌开创人Max Huber的所谓“太空物理学家因试验意外灼伤皮肤,遂发现神奇面霜”的品牌故事实为假造••。

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图片起源/LA MER官网

对于LAMER来说,这并非其第一次陷入“讹诈”风波••。据财经网方面懂得,LA MER所属的雅诗兰黛团体,在2018年5月2日,团体颁布财年第三季度财报时,曾自曝团体内部员工在某些产品的广告功效宣扬测试时,刻意修改了成果,使得广告传递了过错信息••。

虽然团体CEOFabrizio Freda在财报宣布后的电话会议上表现报歉,但雅诗兰黛的股价还是应声下跌超9.1%,创下近十年来的最大单日跌幅••。

无疑,LA MER——这家持续三年坚持双位数增加,净销售额在2018财年突破10亿美元的超高端美妆品牌,正在阅历一场从未有过的信赖危机••。

对于化装品市场来说,呈现问题的并不只是LAMER••。上海消保委9月28日颁布面膜测试成果,显示单片售价123元SK-II面膜,保湿后果仅2小时,随即被列入保湿后果较差名单••。

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图片起源/上海花费者权益维护委员会官网

不过,宝洁(中国)公关和传布部公司事务组媒体和谐员刘庆华在接收财经网采访时则表现,从测试方法到成果上,公司都对这个结论不太认同••。

“在这种短时测试的条件下,瞬时皮肤含水量仅反应了保湿剂所带来的暂时性皮肤含水量晋升,与产品的长期保湿¶••⊿肤质改良功能并无直接关联••。”刘庆华在邮件中回复说,“另外,面膜旨在供给的长期保湿功能,并不仅仅局限于摘除面膜后的暂时性含水量晋升••。皮肤的细滑度¶••⊿紧致度¶••⊿抗皱度¶••⊿肤色匀称度¶••⊿光泽度都应当是被评判的要素••。”

尽管宝洁公司给出的回答是期望能够在多个方面关注化装品后果,但对于化装品公司来说,针对产品的宣扬方法,则一直是试图通过各种手腕去占据花费者的心智,品牌故事¶••⊿KOL测评等方法进行领导营销••。

贵的化装品必定比廉价的好吗?高价化装品卖的就是广告?这些疑问其实一直存在于花费者心坎••。不过,近几年中国化装品市场的二次繁华,的确是由花费者偏好高端品牌的口味引发••。

只是,从对高端品牌的无条件追逐,到更关注所谓的“成分”,中国年青花费者的心智在成长,巨头身上的玫瑰色滤镜在消退••。究竟,从品牌故事的“教导”式宣扬,到社交平台美妆博主们的“种草”,化装品的推广路径本就是一条威望削减的路程••。

现如今,LA MER和SK-II两家高端美妆中的头部品牌,正碰上了转型进程中的麻烦••。这回,它们还能安稳落地吗?

激进营销花费者不再买账

“业界有一个公开的机密,那就是美妆品牌的事迹增加非常依附频繁的广告宣扬,但LA MER并不依附广告••。”在来自时尚头条网的一篇剖析《不靠打广告,LA MER如何成为年收入10亿美元的品牌?》文章下,面对留言里LA MER经常有KOL推举的质疑,该文的作者曾这样还击••。

不过,据财经网方面懂得,无论LA MER是否在社交平台上对KOL有过“推波助澜”,这个曾经被戏称为“贵妇专用”的品牌,的确变年青了••。

依据雅诗兰黛团体CEO Fabrizio Freda今年5月的表态,“我们在中国的化装品业务和在线业务均增加了一倍,中国千禧一代花费者贡献的在线收入占团体在线业务的25%••。”年青人成为高端美妆增加的主力军,曾经高高在上的品牌们也不得不去“逢迎”••。

从目前市场来看,电商平台和海外代购已经成为目前最受欢迎的购置方法••。而在如何获取化装品信息上,不少人选择了“小红书¶••⊿微博¶••⊿微信等社交平台上的KOL”,相较之下,传统杂志¶••⊿电视广告的影响力正在衰落••。

这个成果并不稀奇,以雅诗兰黛团体为例,其为旗下的高端品牌组合设置了一整套的年青化营销计划••。

首先,在渠道和代言人选择上,接地气追热门成了最大招牌••。依据LA MER和雅诗兰黛的微信¶••⊿微博内容,包含“本来是西门大嫂”¶••⊿“MK凉凉”在内的诸多时尚自媒体均参与了LA MER面霜¶••⊿雅诗兰黛枫叶色口红¶••⊿小棕瓶护眼精髓等明星产品的推广••。

而在代言(推广)人选上,杨幂¶••⊿钟楚曦¶••⊿华晨宇¶••⊿王凯等一批“流量”都被奉为座上宾••。不过,这些高曝光度的艺人,虽然给“高冷”的品牌导流了不少关注度,甚至是实打实的“带货力”,但品牌本身的形象也因合作艺人的各色“丑闻”处在风雨飘摇中••。

最典范的即为嘻哈热潮席卷时,雅诗兰黛邀请PG ONE推广一款唇膏,并在微博中用“万磁王”称呼对方••。这一举措引起了漫威粉丝的抗议,并投诉到迪士尼总部••。随后便有媒体报道称,雅诗兰黛中国高层因此事被团体总部点名批驳••。而后不久,PG ONE沸沸扬扬的“出轨门”及歌词凌辱女性事件爆发,雅诗兰黛旋即被贴上“跪舔流量,急躁功利”的标签••。

更雪上加霜的是,去年9月,有黑钻VIP客户直指自己在加入雅诗兰黛的线下运动时,被粗鲁看待,待遇甚至不如同场的KOL••。

“我认为不管谁代言,我都应当是雅诗兰黛要争夺的用户群……但品牌方只当我们是红毯上便宜的欢呼声制作者••。”上述黑钻VIP客户说道,对雅诗兰黛的“厚此薄彼”相当恼怒••。尽管雅诗兰黛方面进行了致歉,但国际大牌“本末倒置”的“权势”印象,还是在社交平台上引起了非议••。

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图片起源/“七秒记忆的雨晴”微博

不止是雅诗兰黛一家为适应新的传布方法伤透头脑••。向来财大气粗的宝洁,在自身事迹和外部媒体转型的双重压力下,也在追求新的前途••。

2018年年初,宝洁曾发布将在2017年传统营销代理商数量缩减一半的基本上,再度减半至1250家左右••。宝洁全球总裁David Taylor更是表现,过去三年的营销缩紧已为公司节俭了7.5亿美元,未来三年将持续砍掉4亿美元的预算••。

但战线压缩是否意味着宝洁的让步?刘庆华对财经网方面表现,“宝洁目前偏向于让高成本的大范围营销转向由数据和技巧所驱动的一对一品牌建设••。包含从外包太多工作到‘亲力亲为’,从大批混乱的广告重铸为以少获多••。”

在谈到投放对象的迁移时,刘庆华同样表现,“由于花费者在数字化媒体上耗费的时光越来越多,我们也自然会将广告和营销更多的偏向于数字化媒体••。其中,发掘产品‘种草点’,对社交平台进行全笼罩,是社交为先的主要步骤••。”

有意思的是,尽管在这些首屈一指的化装品巨头看来,流量明星¶••⊿KOL是目前最重要的“数字化创意营销方法”,但对实际的花费者而言,他们并没有那么在乎••。

对于花费者来说,“修护皮肤瑕疵”所代表的实际功能,已成为购置的重要因素••。

或许正是察觉到这个走向,产品功效的“硬核”式营销再度成为主流••。以SK-II为例,这家曾因“她最后去了相亲角”¶••⊿“年青不设限”等刷屏宣扬片,让产品在9个月内暴涨5成的品牌,在今年的“我行我素”运动中,将重点回归于产品的实际护肤功效••。

尽管这波主打“真实”的营销,仍具有几分“女权主义”的意味,但相比前两年的“煽情式”传布,已经抑制许多••。

“切中时期情感的传布案例固然好,但这种手腕的影响力更多作用于新用户,想要保持老用户的虔诚度,实际体验才是真枪实弹••。”一位化装品业内人士这样说道••。而市场情形来看,在花费者废弃或不再购置产品的原因中,“自身应用后果不佳”也的确成为了绝对主导因素••。

“我对SK-II一生黑,用了一次它家的面膜,我的脸就发红过敏了••。”25岁的徐羽,在澳洲留学时见证了富饶的留学生圈对各种高端化装品的追捧••。但其本人在尝试各类产品后,却对这家日系明星品牌作出了非常负面的评价••。

不过,另一位25岁的上海花费者则给出了另一份答案••。“我感到SK-II后果特殊明显,用完皮肤真的会变得很光滑••。不过,也有可能是我的皮肤耐受性比拟好吧••。”

幻想与现实的鸿沟不止是在SK-II,拿灼伤事故后发现淡化疤痕面霜作为“噱头”的LA MER也同样如此••。

义乌的王蔓,25岁,已经用完LA MER一整套的产品••。她坦言,自己应用的品牌并不固定,还处在探索阶段:“LA MER面霜用了之后,我鼻翼邻近的红血丝确切消掉了,但总体来说并没有特殊惊艳,之前用的CHANEL的山茶花系列也是如此,我现在反倒感到KENZO的产品不错••。”

徐羽也对所谓“淡化伤疤”的宣扬嗤之以鼻,“我才不信什么伤疤修复,这种情形不应当去医院吗?我感到LA MER一般般,La Prairie虽然比它贵一点,但在我个人看来,性价比更高••。”

错位竞争平价替代品正在走红

重复兜售的功效许诺,在私人体验上不堪一击,或允许以归罪于每个花费者截然不同的肤质••。但不少单品概念营销的同质化,似乎使其成了市场冗余的侧影••。

例如,国产品牌自然堂,曾在2010年,将品牌源头定为“喜马拉雅”••。而到了2016年,雅诗兰黛推出的白金花菁萃紧颜焕活系列,则打出了“极地自愈 源自喜马拉雅”的口号••。

撞梗不是个例,雅诗兰黛大卖的红石榴系列已上市多年,但到2015年8月,韩妆悦诗风吟则推出了同样强调“去黄”¶••⊿“抗氧化”的济州石榴活妍焕采系列••。二者相同的定位,着实让人混杂••。

当然,概念可以重合,价钱却足以让人苏醒••。有的人选择通过海外代购,绕过高价••。“LA MER和雅诗兰黛的部分产品,中韩之间的差价能有40%••。国内50ML的小棕瓶,加点钱在韩国就能买100ML••。”一位在合肥从事韩国代购的业内人说道••。

更有意思的是,还有人看到了用户盼望大牌却“心有余而力不足”的心理,炮制出“平价替代版”的营销策略••。

例如,宝洁旗下的两大品牌OLAY和SK-II,在淡斑美白诉求上,分辨推出了“小白瓶”和“小灯泡”,而在各路KOL的成分剖析中,售价40 ml / ¥390元的前者,完整可以称得上是50 ml / ¥1540后者的平价替代版••。

虽然没有证据直接指明,宝洁有意让后出的OLAY“小白瓶”蹭SK-II的热度,但从这个概念的风靡水平看,宝洁至少是默许了自家品牌的“左右互搏”,就如同其在洗发水范畴的多品牌战略一样••。

换句话说,通过产品的成分剖析,营销出性价比的实惠感到,其实也是体察到千禧一代里,有不少人依旧对价钱敏感••。究竟,不是所有的年青人“家里有矿”••。更懂人性的产品营销,才干网罗花费升级中的“民众”••。

“我现在已经不怎么看大牌了,究竟我是彻彻底底的成分党,一方面我知道自己的肤质敏感点在哪,可以选择更合适我的产品,另一方面,我感到有些大牌确切不划算••。”身在上海的陆佳,今年25岁,虽然刚刚开端工作,但对化装品的花费年限却不短••。

而像她这样曾经热衷KOL“种草”,现在痴迷于挖掘海外小众药妆品牌的人并不少••。“我现在用的比拟多的一个西班牙品牌,是我的同事推举给我的,他们现在都爱好用日系的药妆¶••⊿欧洲的小众牌子••。SK-II虽然也有有不少人夸,但我的角质层比拟薄,不敢冒险••。”

刚从西班牙留学回国的崔昊也证实了这个说法,“很多西班牙的护肤品牌,就是一些网红KOL和代购炒起来的,他们会找到各种货源和代理商,然后帮忙推••。所以一些大的代购话语权其实挺大的••。”

确切,代购对自己客户群的影响力异常明显,尤其是当全部产业始终存在信息不对称的情形••。而前文中提到的那位韩国代购,则表现,“我的客户并没有特殊虔诚的品牌花费习惯,一般我这段时光推什么,她们就买什么••。”

接连跌倒品牌转型面临阵痛

盼望大牌,但并不顶礼膜拜••。青睐KOL的测评,敢于尝试各种新兴产品,但也更信任自己的实际体验••。“千禧一代”在取悦自己的花费上,比上一辈更慷慨,但也更适用主义••。

老牌的化装品巨头用对风行事物的追逐来掩饰被数字时期摈弃的焦虑,但它们或许没有想到,有实力进行稳固花费的年青用户,重视的是以品德为基的口碑,而不是用“季抛”流量堆砌起来的“品牌资产”••。

2015年,雅诗兰黛发明自己的年营收陷入了罕见的负增加,千禧年以来,这个现象只有2009财年金融危机的时候才呈现过••。业界以为,这重要归罪于品牌老化¶••⊿没有跟上主流花费人群的更替••。

随后,雅诗兰黛以一副“病急乱投医”的架势网络各地的KOL和新锐小众品牌••。卡戴珊家族的网红模特Kendall¶••⊿韩裔时尚博主Irene Kim¶••⊿内地的85后女流量杨幂,都相继成为了其“对话”年青人的传声筒••。去年6月,更是入股加拿大美妆品牌The Ordinary,后者一直以“科学+平价”的传统美妆反水者自居,并在instagram等社交平台上收获不少人气••。

但好景不长,Kendall和Irene Kim代言的彩妆系列The Estée Edit,在上市后15个月便宣布停产••。The Ordinary开创人Brandon Truaxe在向外界颁布和雅诗兰黛高层关于“价值观”的冲突¶••⊿暗示公司股东涉嫌财务犯法后,于本月8日,发布The Ordinary母公司停业••。焦头烂额的雅诗兰黛则敏捷回击,试图通过诉讼将Brandon踢出局••。

显然,即使雅诗兰黛团体从2016财年第一季度开端,已经走出了持续12个季度的增加曲线,顺利爬出低谷••。但频频曝出的停产¶••⊿内耗¶••⊿虚伪宣扬的丑闻,似乎表明,此刻的繁花似锦随后都有被刺破的危险••。“大嘴博士”手上的虽然只是一份轻飘飘的起诉书,却足以让市场担忧,LA MER的神话会轰然倒塌••。

依据《广告法》第十七条的规定,除医疗¶••⊿药品¶••⊿医疗器械广告外,制止其他任何广告涉及疾病治疗功效,并不得应用医疗用语或者易使倾销的商品与药品¶••⊿医疗器械相混杂的用语••。

而《化装品标识管理规定》第十六条的规定:“化装品标识不得标注下列内容:(一)夸张功效¶••⊿虚伪宣扬¶••⊿贬低同类产品的内容;(二)明示或者暗示具有医疗作用的内容;(三)容易给花费者造成曲解或者混杂的产品名称……”LA MER在宣扬中“暗示”的伤疤修复,在这两条法律面前,的确岌岌可危••。

“产品是否具备宣扬所称的功能,由经营者承担举证义务••。LA MER到底有没有让容颜恢复往昔的后果,他们必需在法庭上拿出证据自己证明••。”上海阳光卓众律师事务所的邱海珍律师说道••。

不过,上述律师还表现,此案的看点并不只在被起诉的雅诗兰黛一方,从大嘴博士的起诉书看,他提出了“三倍赔偿”的诉求••。而依据《花费者权益维护法》的司法实践,这条处分性条款的实用,消除了“非为生涯花费须要”的购置者••。

中国美妆市场仍在高位运行,但不是谁都能安稳起降

尽管争议不断,化装品依然是当下国内最热点的生意••。依据国度统计局的数据,2018年1-6月全国化装品累计花费收入达1276亿元,同比增添14.2%••。高于同期社会花费品零售总额增速4.8个百分点••。而在这轮狂飙突进中获得优越的品牌,无一不是抓住了从民众定位到高端品类的花费升级••。

“宝洁曲解了中国的中等收入群体,我们被困在市场中间了••。花费者越来越高端,我们却在往下走••。”整整三年前,宝洁前CEO雷富礼曾这样复盘宝洁的“陨落”••。

但到如今,当宝洁旗下的高端化装品SK-II的年销售额增加到达30%,OLAY也告别叫了30年的中文名“玉兰油”,起誓抹掉“妈妈最爱”的品牌印象••。“在过去一年多的时光里,宝洁在中国有超过70款新品面市,数量是过去3年的总和,速度也比此前加快了一半以上••。”刘庆华这样评价宝洁在中国市场的变更决心••。

而宝洁在财报中,也用“强势逆转”这个词来形容在2018财年中国市场取得的7%有机增加••。同时,其美妆事业部的全球营收也高涨9%到达124.1亿美元••。

同样沉浸在欢呼声中的雅诗兰黛,其2018财年的营业收入已攀至136.83亿美元,同比上涨15.72%,增速为十年来最高••。2016年12月时每股77.5美元的股价,到今年6月,已经翻了一番,达到158美元邻近••。但此后便急转直下,近4个月内,市值已从578亿美元缩水20%至470亿美元••。

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图片起源/老虎证券

相较于雅诗兰黛的股价“过山车”,SK-II 在中国的“起逝世复生”则更为跌宕起伏••。

2006年,SK-II的多款产品在广州和上海被查出含有禁用成分铬和钕,随后这起“重金属超标”事件不断发酵,SK-II从中国全面撤柜••。这可以说是自宝洁进入中国以来,遭遇的一次前所未有的重大挫折••。

12年过去了,SK-II卷土重来,且已位列当下最热点的高端美妆品牌榜单••。连上海消保委宣布的面膜保湿后果较差名单,也如同清风拂面,丝毫没有影响SK-II的步伐——后者正忙着在上海K11开设的未来体验店••。新零售¶••⊿黑科技¶••⊿智能沉浸式体验……种种时兴词汇是SK-II跟上时期的证明••。

但飞机飞的再高,若不能安全起降,亦是空谈••。实际质量与宣扬措辞相隔千里,数字营销再接地气,也无法抵达用户的心坎••。那些心存侥幸,屡屡作出违规动作的行动,更会令其“机毁人亡”••。

毫无疑问,LA MER与SK-II自被收购后,就是两大巨头的“掌上明珠”••。越是位置最崇,越应严厉束缚自己••。究竟,高端美妆不会永远处于蜜月期,“增加的极限”近在咫尺••。如若刚从低谷走出,便被釜底抽薪,再想爬上神坛,可就没那么容易了••。